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高剑锋:中国市场的发展潜力很大

2019-07-17 15:24      点击:

  8000亿市场机遇 本土日化如何抗争国际巨头

  美好生活需要的背后聚焦于消费升级。消费升级给日化行业带来机遇,而挑战也在改变着这个行业。消费者对于品牌、渠道、价格等方面的忠诚下降,使得传统日化大公司正在逐步失去原有的掌控力。与此同时,本土品牌也正在逐步崛起。面对消费主体日益年轻化,它们都在寻求创新营销方式,试图拉拢年轻一代的注意。

  如何抓住消费升级带来的机遇,成了每一家日化公司都需思考的问题。《中国经营报》记者采访了迦蓝集团董事长兼总裁郑春影、隆力奇董事长徐之伟以及上海博盖咨询董事总经理高剑锋,来剖析消费升级对日化行业带来的深刻变革,以及日化企业们是如何积极“谋变”的。

  《中国经营报》:站在日化企业、日化从业者的角度,如何理解“消费升级”?

  郑春影:中国消费者正在从大众产品向高端产品升级,过去的4年中大多数品类通过高端化发展来提高销量,化妆品排在各品类销量的第一名。同时,消费者的消费形态也在悄然变化,中国消费者对于把钱花在何处非常挑剔,开始增加提升生活品质的开支。

  高剑锋:首先,国内消费者的消费需求在日渐丰富和升级,除了个别企业以外,中国大部分日化企业仍然停留在提供大众洗护类的日化产品,对于比较有特色的产品,消费者通过海外代购等方式来获取,所以目前本土品牌能否提供更有针对性的日化产品成为关键。

  其次是来自于购买方式、渠道的升级需要,虽然中国的城市化进程在加速,但仍有大量消费者生活在中小城市、农村,如何去解决这些地区消费者安全且方便地购买日化产品,显得格外重要,而现在电商渠道的拓宽,连锁店、百货等的渠道下沉,也有助于解决这个问题。

  《中国经营报》:在当下中国市场,日化行业的消费行为的改变主要体现在哪些方面?这为日化企业带来了哪些新的机遇?

  郑春影:消费行为的改变主要包括年轻化、高端化、文化迭代、美好生活以及需求的意义。

  徐之伟:我国社会主要矛盾发生了改变,消费者也受消费理念和习惯的影响,企业也是如此。化妆品企业可以通过线上用户数据收集,线下受众汇总等获取产品反馈信息,用户最新需求以及相关竞品的详细情况。更为深入的是,企业通过线上线下行业之间的交流分享,得到更多关于产品研发、行业趋势等信息。

  高剑锋:变化表现在以下几个方面。首先是整体价格的上升。随着消费升级有些产品的价格在下降,而日化产品的价格却在上扬,会有更多的有特色的、高端的化妆品涌现;第二,更加注重个性化、细分等卖点,产品也更注重天然、纯净、环保等要求。

  现在广大消费者愿意为更好的产品付出更高的代价和消费成本,中国当前正处在爬坡的阶段,对于本土企业来说是一个非常好的机会。相比可以看到,现在服装行业难度较大,不少服装公司业绩下滑,股价下跌,库存压力也很大,而日化行业情况要好很多。

  《中国经营报》:消费升级趋势愈发明显,更多的年轻消费者成为消费主力,消费者的诉求也有改变。这对日化企业提出了新的要求。日化公司应如何抓住变化,积极迎合年轻消费者?

  郑春影:我对年轻化的概念有自己的理解,年轻化不仅是指物理年龄的年轻化,而是指消费行为表现年轻化,无论哪个年龄段的消费者都喜欢00后和90后的东西。以自然堂品牌为例,我们选择的代言人就会比较年轻,营销活动会考虑贴近年轻人的互动形式。

  徐之伟:2018年,中国化妆品市场预计将达到8000亿元。面对如此庞大的市场体量,企业必须迎合目前的消费导向,贴合消费者,加大研发力度,严格做好产品品控,推出高质量产品。

  高剑锋:在品牌年轻化方面,大部分日化企业都在进行发力,包括研发和推出细分产品,有些则是在寻求更好的概念,比如和韩国、日本合作,强调绿色、环保、健康等概念,以及有趣、颜值高的产品,这些是属于抓住年轻人喜好的概念。

  在渠道上,依赖电商渠道,当面向年轻人时,这种渠道的重要性是毫无疑问的;营销上,过去可能更多是在电视广告上,现在会有更多的互动尝试。

  值得注意的是,在应对变化过程中,日化企业仍存在挑战。在产品上,存在依赖于爆款的情况,因为爆款意味着产品的生命周期比较短,可持续性不强,这样的后果是企业需要不断地去推出更多的爆款产品,这是不小的挑战。在渠道上,会出现两种极端,传统日化企业遭遇到互联网的冲击,如何做互联网+的转型成为关键,还有一种是互联网品牌(比如淘品牌),它们在线下表现薄弱。

  《中国经营报》:中国市场已成为国际日化巨头们重要的增长引擎,面对外资的频频加码,如何评价中国日化市场的发展潜力?

  徐之伟:过去十几年来,外资化妆品牌的蓬勃发展一方面压制了中国本土品牌的成长,但另一方面也帮助国产品牌学会了能够对抗竞争的市场化打法。国产品牌逐渐对新技术的掌握,也有利于它们缩短与外资品牌之间的差距。

  高剑锋:中国市场的发展潜力很大。首先是庞大的人口优势;其次是随着收入的提高,老百姓消费意识的增强,日化产品的价格也会上升,给予了日化企业更多的空间;第三,中国的日化原料,比如中药、天然植物等,给了日化企业灵感去开发产品,而这些是欧美国家不具备的。

  不过,国际巨头加码中国市场,竞争也在加剧。中国日化企业在研发技术上投入的比例一直不是很高,还是重营销、重品牌宣传、重渠道。随着竞争的加码,来自于研发和技术的投入,会成为大企业加强的方向,但是过程也许会比较漫长。

  《中国经营报》:近几年,不少日化企业拟登陆资本市场,希望通过借助资本的力量实现自身快速的扩张。在你看来,日化企业选择 IPO 的主要原因有哪些?

  郑春影:2017年化妆品行业中有几家企业上市了,比如拉芳、珀莱雅、名臣。这些企业成功上市,对行业来说是好事。还有更多企业也在酝酿通过IPO进入资本市场,来抵御自身的风险。

  高剑锋:日化企业选择 IPO,首先可以获得融资,对于急速发展的新日化企业,可以满足较大的资金需求;第二是来自于品牌影响力和公信力,上市公司无疑具备了更好的宣传点;第三是易于集聚人才,比如用股权激励来吸引人才。

  《中国经营报》:在上市过程中,也有部分日化企业遭遇挫折,你认为,本土日化企业急需补强的板块是什么?

  郑春影:互联网技术带来的零售变革和文化迭代,以及零售商、客户自身加快变革带来的合作上的风险等,都在考验每家日化企业的应对能力。我们也有短板,需要在发挥优势的基础上去补好营销创新、研发、供应链的短板。

  高剑锋:第一是持续盈利的能力,有些企业业绩波动大,证监会会对此存疑;第二是产品结构,上市过程中证监会会留意它们是否有真正的拳头产品,是否能够在市场上占据一定地位和市场份额;第三是渠道是否健全的考虑,有些日化企业利用单一渠道,安全性和稳定性是存在问题的;最后是研发上的投入,单纯依赖品牌营销和推广的企业经营风险也是较大的。

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